不要被点击率蒙蔽双眼:这些指标可能更有价值

如何计算彩乐园dsn支出的投资回报率(ROI)?

如果你的品牌只关注点击率(CTR), 你可能会错过接触理想受众的宝贵机会.

虽然点击率很重要，但它的重要性只是在其他业务指标的背景下. 如果潜在客户经常走进你的实体店, browsed your products, but no one ever made a purchase, 你的生意不会被认为很成功, would it? 用户可能会点击你的广告(或走进你的商店)作为第一步. However, what happens after the click, such as purchases or sign-ups, is where businesses sink or swim.

In fact, 因为“点击率之外的指标”在彩乐园dsn中是一个非常重要的话题, IAB UK devotes an entire day to it annually. 今年的全国反点击率日是2022年2月14日.

The simple truth is that, when it comes to digital advertising effectiveness, CTR does not tell the whole story. 这意味着数字营销人员正在错失开拓新市场的宝贵机会, make more money, and save extra cash.

Today, 精明的企业主和营销专家通过将注意力转向其他同样重要的指标而领先于竞争对手, if not more valuable than CTR. Why? 因为这些指标更准确地代表了指示目标销售机会的行为. 它们为更有效的营销途径指明了道路，既节省了时间和金钱，又直接促进了可衡量的销售.
 

CTR tunnel vision means missing data

仅仅依靠点击率作为有效营销支出指标的问题在于透明度. 当你仅仅依靠点击率来评估数字营销活动的成功时, 你所衡量的只是人们点击你的广告的比率.

This can be a good measure of how attractive your ad creatives are; however, it doesn't tell the full story.

更高的点击率并不能告诉你点击的读者是否真的买了, so you can't directly correlate CTR with sales. 因为点击率并不能告诉你为什么观众会点击你的广告, 你没有办法知道你的创意是否真的吸引了合格的买家. 也许用户只是想更近距离地看一张图片，然后点击浏览，但没有购买. 或者也许你的广告创意并没有在一开始就清楚地说明链接背后有什么值得购买的东西. 在这种情况下，你为无法转化为销售的点击付费.

即使在品牌宣传活动中，点击率也只能说明部分情况. How many people saw your ad but didn't click? Were those who did click relevant to your brand?

Instead of exclusively tracking CTRs, 聪明的营销人员已经将他们的注意力转向了不那么流行的数字营销统计数据. 他们正在使用它们来帮助简化和加速营销活动，并增加数字营销工作的价值.
 

CTR alternative metrics to prioritise

有远见的品牌会根据点击率以外的指标做出营销决策, 同时也在试验新技术，以降低成本，促进销售.

For example, 一些品牌专注于降低每次获取成本(CPA)，并采用尖端的人工智能分析来获得专注的受众, 而不是简单地接受高点击率作为营销成功的“证据”.

这种摆脱依赖于业务关系的营销评估的做法的结果令人印象深刻. 这些品牌专注于让自己的品牌出现在高质量的优质出版商面前, relevant audiences, 然后使用重新定位来强化他们的信息给最接近他们理想客户的受众.

这里有四个可供选择的度量标准的例子.

1. Cost per acquisition (CPA)

Rather than measuring clicks, 每次获取成本是衡量让单个用户完成预期操作所产生的成本. What that action is depends on your goals: often, this is purchase, but it could also be a form submission, sign-up, resource download, or something else entirely. CPA是通过将广告支出除以收购数量来衡量的.

通过优化你的广告创意来吸引你的目标受众，而不是那些不太可能转化的人，你可以降低每次获取成本. This might decrease your CTR, 但是那些点击你的广告的人更有可能采取你想要的行动.

一种方法是提高广告创意的清晰度:明确你提供的内容以及用户需要做些什么才能利用这些内容. For example, Look After My Bills, 这是一项自动切换服务，致力于为客户提供更好的能源账单, 仅仅通过在创意中添加行动召唤按钮就能将CPA降低22%. 这有助于在用户点击广告之前设定他们的期望, essentially pre-qualifying them, and saving Look After My Bills money.

另一种降低CPA的方法是瞄准那些之前对你的产品表现出兴趣的用户, 并向他们展示旨在引导他们进入下一阶段的软文内容. A special welcome offer might work well here; for example, “照顾我的账单”能够将他们的CPA降低60%，并获得10%的收益,通过针对之前在他们的网站上花费了大量时间的用户的软文内容，吸引了000名新会员, but not converted.

2. Average order value (AOV)

对于希望推动即时购买行为的零售商来说，另一个有用的衡量标准是平均订单价值(AOV)。. 这是通过将您的总收入除以订单数量来计算的. 跟踪AOV对于确保你从每个通过你的销售渠道的客户那里获得最大的潜在收益是很重要的. 与点击率不同的是，AOV是衡量点击广告的用户价值的明确指标.

比较不同营销渠道的AOV还可以帮助你评估这些渠道的受众质量, 并决定如何分配你的资源, and how to optimise use of each.

一个零售商发现通过Taboola获得的客户是, on average, 花费比通过Facebook获得的用户更多的公司可能会想要为两种受众创建单独的活动. For example, 他们可以在Taboola上向高消费群体宣传他们的忠诚度计划, 同时在Facebook上向低消费群体推广批量折扣优惠(“买两个”), get one free”).

例如，优惠和奖励是提高AOV的好方法, 你可以为购买超过一定价值的商品提供免费送货服务, 或者建议其他顾客可能喜欢与购物车中已有的商品配对的商品.

你也可以优化你的广告创意来增加AOV. For example, 零售商可能会在广告中强调他们的免费送货服务和灵活的退货政策, thereby removing risk to the customer, and encouraging them to buy more.

3. Lifetime value (LTV) & retention rate

For advertisers with a subscription model, 留存率和终身价值(LTV)是需要追踪的关键指标. 这些指标表明，消费者是否只是在进行一次性购买, or are going on to become loyal customers. 留存率衡量的是在一段时间后仍然购买你产品的顾客比例. Lifetime value, on the other hand, 衡量客户在其一生中为您的企业带来的总收入.

跟踪用户留存率和LTV对订阅业务尤为重要. A wine subscription company may find that their ads, which promote an attractive welcome offer, achieve very high CTR and CPC, 但这些客户中有很大一部分在利用了这项优惠后就流失了. If the company were only tracking CTR, 他们可能没有意识到，尽管他们的竞选活动取得了明显的成功，但他们实际上是在亏损.

By tracking LTV across different marketing channels, 营销人员可以专注于哪些渠道能带来用户，而不仅仅是转化用户, but continue to buy from your brand moving forward.

通过采取积极主动的方法将新用户转化为忠实用户，可以提高终身价值和留存率. For instance, 鼓励那些购买的人注册接收电子邮件通信可以让你让他们了解优惠并鼓励未来的购买. 为经常购物的用户提供积分的忠诚计划也能有效提高用户留存率.

4. App downloads (S2S tracking)

对于那些希望推动应用下载量的广告商来说, 服务器到服务器(S2S)跟踪使得这很容易做到. S2S是一种不依赖于cookie的跟踪转换的安全方法. Rather, when a user clicks on an ad or tracking link, 生成一个唯一标识符，可以与之匹配以确定该用户是否转换. 这比只看点击率更可取，因为它可以让你跟踪用户是否真正采取了预期的行动——在这种情况下, downloading your app. 你也可以使用S2S追踪应用内部事件，如安装后购买.

大多数彩乐园dsn平台都有一个可用的API，使S2S跟踪易于设置和使用. For example, the Blinkist 应用程序(帮助读者快速掌握流行非小说类书籍的主要思想)通过Taboola使用S2S跟踪来跟踪应用程序的下载, 让他们能够更好地定位他们的受众并优化他们的创意, leading to 60,000 new subscribers.

By fixating on CTRs, 品牌错过了定位和联系合适受众的重要线索和机会. Instead, 考虑其他可能指向更有效路径和更高质量受众的指标, 从而降低你的CPA，增加你当前和未来的销售额.